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首屆H冰酒節策劃解析（1）
作者：崔巍 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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冰酒源自德國，盛產于歐洲寒冷地帶和北美洲部分地區，很久以來，冰酒就是葡萄酒中的極品和加拿大最著名的特產之一。近幾年，冰酒進入中國市場以來，很快得到消費者的青睞，是時尚禮物和高雅酒品。
02年長沙秋季糖酒會上，國產冰酒開始競相登場，通化冰酒率先打出國內冰酒第一支的宣傳口號，在糖酒會上成為亮點之一。其實，在此之前，H冰酒作為國內一家二線葡萄酒品牌企業在1999年就已經推出和上市，但由于缺乏系統推廣，加之國內生產冰酒的廠家少之又少，冰酒市場尚未真正激活，一直偏安一隅，未能走出當地市場。直至02年5月份H冰酒榮獲釣魚臺國宴冰酒類唯一指定產品的殊榮后，才引起H公司的重視，陸續在當地主流媒體開展了系列品牌宣傳活動，產品的影響力與日俱增，成為當地酒類市場的一個富有潛力和競爭力的產品之一。在03年時，H冰酒已經成為H公司的一個拳頭形象產品之一，并深受當地經銷商和消費者的青睞，在當地可以說冰酒消費時尚正在興起，并培養了很大一部分忠誠消費群體。隨著H公司全國市場網絡拓展的深入，H冰酒逐漸走出當地，在山東、上海、廣東、福建、西安等重點區域市場，備受當地一些經銷商的推崇。可以說，經過三年左右的市場培育和產品機構的不斷調整和完善，H冰酒在國產冰酒類品牌當局有了很大的影響力，已具備了新一輪發展和向全國市場沖刺的條件和基礎。為了進一步提升H冰酒的影響力和市場份額，H公司決定以冰酒為發力點，在全國已鋪貨的重點市場的餐飲終端統一開展一場規模性主題推廣活動。
分析發現：當時市場上充斥著各種各樣的冰酒，估計不少于30種，歸納起來有如下幾類：1、進口冰酒，以加拿大冰酒為主，主要銷售終端在大中城市的高檔酒店，售價在1000元左右；2、中外合資冰酒。一是從國外進口原汁進行罐裝，取個中國名稱，如：深圳蜜雪兒冰酒、山東青島楓情冰酒等；二是引進加拿大技術，利用本土資源、原料進行生產，如H冰酒、威海雪蓮山等；3、東北野山葡萄冰酒，如天池、雅士樽、池之王等。市場方面，呈現如下特點：一是冰酒作為葡萄酒中的高端產然價格較高，但被市場接受較快，這是因為國人消費水平的不斷提高；二是冰酒市場存在質量問題。市場上假冰酒較多，且價格低廉，破壞了冰酒原有的高貴形象。原本釀制冰酒條件苛刻、復雜的前提，由于缺乏法規的約束，大打擦邊球，也生產冰酒，使得冰酒市場混亂，產品質量得不到有效保證；三是由于釀制工藝復雜、葡萄出汁率較低，難以突破量的瓶頸。
整體分析來看，當時最暢銷的品牌為加拿大冰酒和進口原汁罐裝的冰酒，國內生產的正宗冰酒主要是H、通化為強勢品牌。通化一帶的冰酒，價格相對較低，雖有價格優勢，但野葡萄酒畢竟不是葡萄酒的主流，又受到“野山葡萄酒是假葡萄酒”陰影影響，銷售受挫；相對來說H生產冰酒的歷史較長，又是釣魚臺國賓館指定用酒，酒質純正，品種較多，加上公司較為重視，市場銷售態勢日趨見好。
從市場前景來看，市場諸多因素雖然不利于冰酒的推廣和培育，但依然有著較廣闊的市場前景，未來將會占領葡萄酒的高端市場，成為葡萄酒的四大系列之一（干紅、干白、紅葡萄酒、冰酒），這是因為：
1、冰酒雖然是葡萄酒的一種，但是其特殊的工藝和特殊的釀造要求、價位決定了它是一種全新的產品，對于市場的培育和消費群體的培養需要一個過程，這個過程需要生產廠家準確的把握消費者的心理、提煉產品強有力的賣點，引導宣傳一種消費時尚、生活方式，而現在是個信息時代、廣告滿天飛，商品琳瑯滿目的讓消費者有點難以選擇，所以又需要生產廠家整合有效資源，在廣告宣傳方面有大的投入，才可彰顯產品形象、割據一方的市場，也就是冰酒這塊市場需要一個強勢的生產廠家或幾個生產廠家共同來“炒”起來，所以誰先宣傳誰獲利，將是冰酒的代名詞。
2、葡萄酒行業的前三甲：張、長、王都有生產冰酒所具備的自然條件，但都沒有生產冰酒，其主導的產品仍是干紅、干白，而且2003年一季度央視標王新貴張裕、新天、印象，其宣傳的重點仍是品牌形象和干紅，在一定程度上降低了H冰酒進入市場的阻礙。
3、從葡萄酒行業的產品類別來看，干紅的銷售占了近70%的比重，而且各品牌在酒的品質、價位相差不大，幾十年都是老面孔。葡萄酒是一種很情感化的商品，國產葡萄酒缺乏高檔產品來滿足高端消費者的消費需求，而且隨著人們生活水平的提高、社會的交往、情感個性的張揚，人們喜新厭舊的心理，葡萄酒的消費領袖，需要尋找一種全新的產品來代替，冰酒無論從酒的品質、價位、釀造的特殊性、稀有性正好彌補了市場空缺。
4、冰酒價位較高，就中國消費者的消費能力來說，短時間內難以進入大眾市場，只能進入高端市場，但在這個市場目前競爭對手較少，中國人容易崇洋迷外，虛榮心、從眾心理強，容易接受新事物，開發冰酒市場可以從酒店、禮品市場尋找突破口，吸引一部分先鋒型消費者。
5、繼2002年和2003年的糖酒交易會之后，共有十幾家公司展出了自己的冰酒，無論是自己生產，還是進口原汁罐裝，或是假冰酒，可以看出各葡萄酒生產廠普遍看好冰酒市場，把冰酒作為一個新的利潤增長點，冰酒市場的競爭將是激烈的。
6、H冰酒自2002年時，在上海、福建、北京、江蘇等地的試銷中效果良好，許多經銷商比較看好。
通過上述整體分析，不難發現H冰酒在行業內所處的地位。
從自身優勢來看，得天獨厚的自然條件和地理優勢，公認的中國最佳釀酒葡萄產區之一；氣候干燥，冬季來的早，對于釀造冰酒，每年都是好年份；國內葡萄酒生產企業首家開發生產冰酒，已有4年的歷史，成熟的工藝技術；國內首家被確定為釣魚臺國賓館冰酒類唯一指定用產品；通過2002年試銷，具有了一定的市場銷售和推廣基礎；
從自身的不足來看，廣告宣傳投入較少，品牌知名度較低，品牌形象不突出；開發全國市場較短，市場渠道基礎薄弱；銷售網點有限，整體產品價格偏高；市場推廣力度較小，難以突破量的瓶頸；
從面臨的市場機會來看，消費者能力提高，葡萄酒行業呈增長態勢；葡萄酒行業出臺了新標準，取消了半汁葡萄酒，凈化了市場；冰酒已逐漸的被消費者認可；葡萄酒行業幾大寡頭未生產和推廣冰酒，降低了市場進入和推廣障礙；
從面臨的威脅因素來看，冰酒價格較高，主要進入高端市場；大部分消費者對冰酒缺乏一個全面的正確的認識；冰酒是個全新的產品，市場需要引導；冰酒市場混亂，目前還沒有一個衡量好壞的標準，不利于凸顯產品的品質和形象。